SmartScreen: Slimme digitale schermen voor doelgerichte advertenties en communicatie

Om de relevantie en impact van online reclame te verbeteren, proberen adverteerders hun advertenties in toenemende mate te ‘personaliseren’ op basis van fysieke kenmerken en/of online gedrag van de toeschouwer. In dit project wordt een offline toepassing van dit principe onderzocht. Meer concreet gaan we na of digitale reclameborden d.m.v. persoons-en objectherkenningsalgoritmes ‘slimmer’ gemaakt kunnen worden om de boodschap op het scherm aan te passen aan de persoon die er voor staat (bv. als een man voor het scherm staat, wordt een advertentie voor mannenkledij getoond). De vraag is natuurlijk of een aangepaste boodschap ook effectief meer impact heeft, en het voor bedrijven dus al dan niet zinvol is om in deze technologie te investeren. Daarnaast is het ook belangrijk om na te gaan of deze technologie AVG (GDPR) conform is, en of de bevolking de technologie accepteert.

In dit project zijn er drie belangrijke luiken: (1) ontwikkeling van de algoritmes, (2) impactsmeting van de aangepaste boodschap en (3) wetgeving en publieksperceptie. Voor deel (1) werken we samen met onderzoeksgroep EAVISE van de KU Leuven. Deze ingenieurs maken gebruik van de recent ontwikkelde methode van deep learning om met hoge betrouwbaarheid fysieke kenmerken de detecteren. In luik (2) wordt onder meer met behulp van eye-tracking onderzocht of consumenten advertenties aangepast aan hun fysieke eigenschappen relevanter vinden dan reclame die hier niet aan aangepast is, en of een hogere relevantie zich dan ook vertaalt in meer aandacht en een betere recall van de boodschap. We werken in dit luik o.a. samen met Publifer, die de advertentieschermen in de Belgische stations voorziet. Ten slotte wordt in luik 3 onderzocht of de technologie AVG compatibel is, en hoe dat eventueel kan verholpen worden in het geval dat niet zo is. Daarbij is het ook belangrijk om na te gaan hoe het publiek tegenover de technologie staat, aangezien de mening van de wetgever en die van het publiek niet altijd op dezelfde lijn ligt.